Neste artigo mostramos como é possível melhorar a eficácia dos emails frios, a partir do uso da metodologia TRIZ. Através da matriz de contradições e dos 40 princípios inventivos foi possível aumentar significativamente a taxa de resposta (reuniões marcadas), passando de 6,2% para 9,5%, o que demonstra a eficácia na abordagem.
Palavras-chave: cold emails, taxa de resposta, TRIZ.
Enquadramento
Quando um business developer, um comercial ou até um dono de uma empresa pretende explorar mais mercado, uma das ferramentas mais baratas (e à mão) é sem dúvida os emails frios. Basta ter uma lista de contactos, com as pessoas mais indicadas e...mãos à obra. É claro que há sempre o método da força bruta, isto é, enviar emails em massa (muito pouco personalizados) e esperar por alguém que decida responder.
Ora, mais importante do que ter um comercial que não fique à mercê das emoções e com sentimentos de rejeição é, naturalmente, conseguirmos aumentar a taxa de resposta. Por outras palavras, em cada 100 emails enviados, quantos são devolvidos com uma resposta neutra ou positiva? E, se muito provavelmente a concorrência está a usar exatamente a mesma tática, o que pode então uma empresa fazer de diferente?
É exatamente isso que pretendemos responder, tendo por base um projeto real isto é, para um determinado nível de desempenho, o que se pode fazer para melhorar a taxa de resposta?
TRIZ
Para este problema, decidimos usar um método pouco ortodoxo. Falamos da TRIZ (Teoria de Resolução de Problemas Inventivos) - uma metodologia sistemática que resolve problemas e que promove a inovação. A TRIZ foi desenvolvida pelo engenheiro e cientista russo Genrich Altshuller, na década de 1940, e baseia-se na análise de milhares de patentes para identificar princípios e padrões recorrentes de soluções inventivas. Como iremos ver, esses princípios são usados para superar contradições (ou conflitos), ou seja, situações onde a melhoria de um aspeto do sistema leva à deterioração do outro. Como iremos também ver, ela oferece uma série de ferramentas e métodos, como a matriz de contradições 39x39 e os 40 princípios inventivos.
No fundo, ousámos transportar conceitos e ferramentas ligadas à engenharia para a área comercial. Se preferir, estamos a falar de engenharia comercial!
Qual é então a grande contradição?
É simples, se nos lembrarmos que todos gostamos de comprar, mas detestamos que nos vendam algo.
Sabemos que num email frio tradicional é prudente não escrever muito texto, temos pouca atenção por parte de quem lê (quando lê), não conhecemos a fundo a realidade do prospeto, não podemos estar a impor logo soluções (pois isso cheira a venda barata e milagrosa), e portanto torna-se um grande desafio saber como estruturar o próprio texto. Este desafio torna-se ainda maior sempre que falamos de uma empresa que não tem a sua marca extraordinariamente difundida no seu mercado. Não esquecer também que o emissor pode ainda decidir estruturar o email dirigido a um conjunto muito reduzido de prospetos que estão ativamente à procura de algo específico (costuma dizer-se cerca de 4%), ou pode, em vez disso, escrevê-lo numa lógica de «semear para colher depois», o que implica apontar para um futuro mais a médio / longo prazo. Sim, nos negócios B2B os tempos normalmente não se medem em semanas, mas às vezes, em anos!
O MÉTODO PASSO A PASSO
1. Identificar a caraterística que sairá beneficiada.
Neste caso, queremos que os emails surtam efeito. Sempre que se prepara e envia um email consome-se tempo, e quanto mais personalizado ele for, certamente que maior o esforço envolvido. Assim, depois de olhar para as 39 caraterísticas disponíveis na matriz 39x39, aquelas que mais se aproximam deste quadro é a «PRODUTIVIDADE» e a «FIABILIDADE». Por outras palavras, estamos interessados em aumentar estas caraterísticas nos emails.
2. Identificar a caraterística que sairá prejudicada.
Quanto mais emails em massa, menor a personalização e menor a capacidade de apontarmos para o alvo. Neste sentido, os emails podem perder alguma qualidade de conteúdo, do ponto de vista de quem o lê, acabando por gerar um efeito indesejável. Por outro lado, sabemos que se procurarmos vender demasiado cedo é muito provável que o «tiro saia pela culatra». Assim, e depois de olhar para as 39 caraterísticas da matriz de contradições, aquelas que melhor se ajustam a este descritivo é a «PERDA DE SUBSTÂNCIA» e o «FATOR PREJUDICIAL».
3. Cruzar as caraterística e extrair os princípios inventivos.
As entradas da matriz referem-se aos princípios inventivos. Assim, para cada par de caraterísticas, a matriz aponta para 2, 3 ou 4 princípios. Neste caso concreto, os princípios inventivos que decorrem da junção «PRODUTIVIDADE» + «PERDA DE SUSBSTÂNCIA» são:
10. Preliminary action (required action in advance)
28. Replacement of a mechanical system
E os princípios inventivos que decorrem da junção «FIABILIDADE» + «FATOR PREJUDICIAL» são:
11. Cushion in advance
21. Rushing through, skipping
23. Feedback
36. Phase transformation
4. Interpretar e transpor os princípios inventivos para a nossa realidade.
Destes 6 princípios inventivos, há 3 que saltam à vista. Nomeadamente o 10, pois parece estar a dizer para não ir com demasiada «sede ao pote», o 11, pois parece estar a dizer para ir com «paninhos quentes», aquando do envio do primeiro email e, naturalmente o 23 porque qualquer sistema sem feedback não pode ser melhorado. Vamos desdobrar mais pormenorizadamente, cada um destes princípios:
10. Preliminary action (required action in advance)
a) Carry out all or part of the required action in advance
b) Pre-arrange objects so they can go into action in a timely matter
11. Cushion in advance
Compensate for the relatively low reliability of an object by countermeasures
taken in advance
23. Feedback
a) Introduce feedback
b) If feedback already exists, change it or reverse it
ILAÇÕES
Para colocar em prática o princípio 10, podemos defender que antes de qualquer venda, o mais importante é conseguir falar com a pessoa mais indicada para o efeito - a pessoa certa. Esta pode ser vista como a ação preliminar.
Para colocar em prática o princípio 11, podemos defender que se o conteúdo do email não se referir a uma venda, então estaremos a seguir um princípio muito poderoso, porque colocamo-nos numa posição que é muito mais difícil da outra parte dizer não. Isto é, se a ideia é primeiro identificar a pessoa certa, não vamos estar a vender o que quer que seja, num primeiro estágio. E se não estamos a vender, em teoria, não é possível ouvir um «não». Dito de outra forma: alguém irá recusar-se a dizer quem é a pessoa de contacto? A probabilidade de isso acontecer é por certo menor.
Finalmente, o princípio 23 defende um sistema de feedback, ou seja, depois do primeiro email, quantos follow-ups fazer e o que dizer para que os seguimentos sejam igualmente produtivos.
Em suma, os primeiros emails não se referem a vendas. Por outro lado, qualquer resposta do outro lado pode e deve ser usada para estruturar o email seguinte.
EXPERIMENTAÇÃO E RESULTADOS
Se o leitor é um habitual seguidor dos nossos artigos já sabe que damos importância ao rigor estatístico. A figura seguinte prova a existência de uma diferença estatisticamente significativa (p-value = 0,041). Neste contexto, a palavra «event» refere-se a uma primeira reunião marcada com a pessoa certa. Antes, a taxa de resposta era de 6,2%. Depois das ações implementadas, a percentagem subiu para 9,5%. Uma melhoria de 52%! Nada mau, principalmente quando se consegue traduzir esta melhoria operacional em melhorias financeiras e comerciais, de uma forma linear!
Figura 01. Desempenho do processo «cold emails» antes e depois de se usar a TRIZ.
Conclusão
A aplicação da metodologia TRIZ para a elaboração e envio de emails frios mostrou-se eficaz na melhoria da taxa de resposta. Ao identificar e abordar as principais contradições envolvidas, como a necessidade de personalização versus produtividade, conseguimos aplicar princípios inventivos específicos que ajudaram a criar estratégias mais eficazes. Os resultados experimentais validaram a abordagem, com um aumento significativo de 52% na taxa de resposta, subindo de 6,2% para 9,5%. Esta melhoria não só otimiza os esforços comerciais, como também pode traduzir-se em ganhos financeiros e operacionais, reafirmando a utilidade da TRIZ em contextos comerciais.
REFERÊNCIAS
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